近年来，美国各大报纸发行量都有所下降，《今日美国》却是一个例外，它的发行量至今依然保持了强劲的增长势头。根据美国报刊发行量稽核局提供的最新统计数字，《今日美国》平日刊发行量为230万份，周五刊为260万份，继续高居美国报纸发行量排行榜榜首。在报业竞争十分激烈的美国，《今日美国》靠什么后来居上？
《今日美国》创刊于1982年9月15日，是美国最年轻的主流大报。自创刊以来，该报创造了一个又一个的发行奇迹。
《今日美国》之所以能登上发行量第一的宝座，首先得益于它准确的市场定位。上世纪80年代以前，美国没有一张真正意义上的全国性报纸。人们也都认为，全国性报纸在美国没有市场。“我们要办一张全国性的报纸！”美国最大的报业集团甘尼特董事会主席、人称“美国新闻界最胆大妄为的人”艾伦•纽哈斯语出惊人。
由于工作原因，纽豪斯一天到晚在全国各地出差旅行。他发现，在候机间歇，或者在饭店里休息之余，都找不到一份适合阅读的报纸。对旅行者来说，那些地方性报纸上刊登的本地新闻引不起他们多大兴趣，而且那些文章过于冗长，读起来太累。经过调查，纽豪斯了解到，很多美国人都有过类似的经历。于是，纽豪斯果断决定，办美国第一份全国性报纸，“供美国人旅行时阅读”。
纽豪斯的创意取得了巨大的成功。《今日美国》的发行量节节攀升，广告客户也接踵而至。为了确保市场定位不走形，纽哈斯在《记者手册》中这样要求记者：“叙事简单，强调新闻，少说背景”，不以获得普利策奖项为荣，而以把文章写得精练为骄傲；不以影响政府决策为追求，而以图表、照片的简单组合和清晰呈现为终极目标。《今日美国》负责发行事务的高级副总裁兼发行部主任拉里•林奎斯特告诉记者，20多年来，《今日美国》一直没有改变这样的市场定位。
美国著名大报都有自己独特的风格。为了强调财经新闻的严肃性和权威性，《华尔街日报》故意采取朴实甚至呆板的版面风格，多年沿用垂直式版面，极少使用图片，拒绝彩色印刷，甚至排斥通栏标题，整份报纸保留着强烈的铅印时代的气息，看上去就像出土文物。《今日美国》的风格跟《华尔街日报》截然相反。它率先使用彩色印刷，异常慷慨地使用图片，苛刻而吝啬地对待文字新闻，报纸放在售报机里就像一幅静止的电视画面。有人形象地将《今日美国》称之为“麦当劳报纸”、“快餐新闻”。报纸风格跟市场定位相符，保证了《今日美国》的发行量。
拥有四种发行渠道，完善通畅发行渠道
除了靠报纸本身的内容来吸引读者、促进发行以外，《今日美国》还建立了完善通畅的发行渠道。《今日美国》一共拥有4种发行渠道。
第一种是街头零售。零售是《今日美国》最重要的发行渠道。通过零售卖出去的《今日美国》占了它总发行量的68.4%。据了解，《今日美国》的街头零售分为报摊销售、超市代销和售报机销售三种。最值得一提的是售报机销售和超市代销。记者在全美很多城市都看到过《今日美国》设立的专用售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。该报最多时拥有13万台售报机，如今大约还有4万多台，原因是零售摊点大大增加。《今日美国》很重视在超市的零售，跟全美各地很多连锁超市都签订了代销合同。超市代销的广告效果非常好。报纸往收银台附近一放，每天可以吸引成千上万顾客的眼球。
第二种是家庭投递。美国绝大多数报纸的家庭投递率都非常高，惟有《今日美国》等少数报纸是个例外。据统计，目前通过家庭投递的《今日美国》只占总发行量的13.4%。在美国，人们一般把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅最稳定，最不受天气等外部因素的影响，而且订户多为拥有自家住房的中产阶级，这些订户最能吸引广告客户。
《今日美国》为什么不提高家庭投递率，降低街头零售率？《今日美国》公共事务部主任安德森告诉记者，他们既不愿也不能这样做。说不能，是因为《今日美国》是主要办给出门在外的旅行者看的报纸，家庭一般不会订阅。说不愿，是因为《今日美国》是全国性报纸，它的读者居住比较分散，投递员送报比较困难，如果家庭投递率太高，会大大增加报纸发行的成本。
第三种是邮局订阅。美国报纸基本都是自办发行，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，《今日美国》也不例外。该报每天大约有12万份报纸需要通过邮局寄送，邮局订阅只占总发行量的5％。
第四种是非传统渠道。这部分占总发行量的13.2％。《今日美国》在不断开拓传统发行渠道的同时，眼睛却盯上了遍布全美的宾馆饭店和航空公司。在美国报界，《今日美国》率先与宾馆饭店、航空公司、餐馆等公司客户展开合作。《今日美国》定期送报给这些宾馆饭店，宾馆饭店再将这些报纸免费提供给下榻的客人。记者在美国出差，每次在宾馆里都能看到《今日美国》。
围绕分印点，内部建立金字塔式的发行管理机制
拥有完善的发行网络，也是《今日美国》发行量稳步攀升的重要原因。《今日美国》在全美有36个分印点。围绕这些分印点，报社内部建立了金字塔式的发行管理机制。位于金字塔最低端的是发行员；发行员上面是分管全美不同地区发行工作的发行经理，发行经理直接向地区副总裁和销售副总裁汇报工作；金字塔的顶端是主管发行的一把手，也就是记者采访的高级副总裁林奎斯特先生。
《今日美国》有两个平行的“最高权力机关”，一个是报社经营管理委员会，一个是报社编辑委员会。他是报社经营管理委员会的成员，直接向报社的发行人（类似于中国报社的社长）克雷格•穆恩汇报工作。报社经营管理委员会里，只有两个高级副总裁，一个负责广告，一个负责发行。发行高级副总裁兼发行部主任，足见《今日美国》对发行工作的重视。
发行部在发行工作中扮演什么角色？林奎斯特说，《今日美国》一共有正式雇员2075人，其中编采人员为419人，发行人员约有750人，发行人约为编采人员的1.8倍。这些发行人员主要负责宏观策划、促销和回收报款，具体事务（如住户投递）都通过签约的形式“外包”给了其他公司，这也为报社节省了一大笔费用。
发行量和广告额之间必须保持“微妙的平衡”
发行量大对报纸来说当然是一件好事，但发行量也并非越大越好，发行量和广告额之间必须保持“微妙的平衡”。 发行量增长过快，广告增长跟不上的话，印刷成本难以收回，就会出现严重的财务亏损。《今日美国》目前一般20来版，零售价为75美分（约合人民币6.2元）。这个价格比《华尔街日报》和《纽约时报》要低很多。在报价很低、发行量很大的情况下，如果广告跟不上，将会出现很大的问题。所以《今日美国》打算今后将发行量年增长率控制在1%—2%之内。
美国报业有句名言：“报纸的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者。”对于已经稳坐发行量榜首宝座多年的《今日美国》来说，这句名言显得更有意义。能否寻找到更多能提供广告市场的读者，将是《今日美国》今后面临的严峻挑战。
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