目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。电视频道的竞争实质上就是品牌的竞争。一方面，观众每天收看电视的时间十分有限，另一方面，我国的电视频道众多，而且越来越多的境外媒体也冲击着电视荧屏。如今的观众已不再是受教育者，他们以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道进行选择。如何通过整体包装实施品牌营销，吸引观众注意力，成了摆在电视人面前的一大课题。

据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5%～20%的投资于频道整体包装与品牌营销。在中国电视媒体走向国际化的今天，电视包装也由节目包装、栏目包装向频道整体包装发展。随着市场经济的发展，频道包装已经成为频道参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器。频道包装被视为树立频道整体形象，彰显频道风格特色、吸引观众的重要手段。品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志之一，而电视频道的整体包装是打造电视品牌的重要手段。

国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视市场的“攻城锤”。那么，“品牌”二字对电视产业而言到底意味着什么呢？如果仅从字面上理解，品牌者，就是有品位、有标志、有名气的产品、企业、甚至人物。比如名牌栏目、名牌频道、名牌主持人、名牌电视机构等，都可能是一种品牌。但对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观，是电视人对观众所做的庄严承诺。

品牌在国际电视产业市场的开拓中之所以显得那么重要，有以下五个方面的原因。

1、品牌是精品的象征

品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为名牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。像美国的HBO（家庭影院）、ESPN（娱乐与体育频道）、Discovery（探索频道）等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。

2、品牌是创新的动力

在20世纪五六十年代，美国的NBC为了维护《晚间新闻》栏目的品牌形象和地位，在被称为“铁经理”的金特纳 (Robert Kintner)的带领下，不断地推陈出新。如：

——利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的《晚间新闻》播出前，都有一个播音员先向观众报告：这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的；

——不论什么时候发生重大新闻，都可以插入任何一个节目中随时播出；

——遇到特大新闻，不惜代价地停播所有广告；

——不论竞争对手（主要是CBS）的新闻播出多长时间,NBC都要比它多播出半个小时。

正是金特纳持续不断的创新努力，才使得NBC的《晚间新闻》连续12年成为美国收视率最高的电视新闻栏目。

如果说NBC是靠创新赢得国内市场品牌名声的范例的话，那么，时代华纳麾下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但HBO却被公认为是实力最强的品牌。“我们绝对统治收视黄金时段。这是HBO的力量。” HBO市场销售部高级副总裁吉姆 (Jim marturano)自豪又自信地说。这种认同并不是因为它开播的早（1974年开播），也不是因为它的用户多（在世界各地的用户已超过3300万），而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的七十多部电影中有三分之一左右是新片，10%以上是独家播出的特别娱乐节目。此外，它创造的合作市场营销方式（与制作节目的制片厂和播出节目的有线电视公司密切合作，甚至互相参股）等，也是频频奏效。因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。

3、品牌是竞争的王牌

品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下后,曾招来不少模仿者,包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”(BBC World)、默多克的空中新闻频道(Sky News)、美国广播公司 (ABC)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司（West House）联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时， CNN 还是人们必看的电视频道，这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万美元计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。

4、品牌是财富的源泉

品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍是很常见的。“帕累托的80/20定律”(Pareto Principle)适用于一般工商业市场，也同样适用于电视产业市场（80%的效益是由20%的参与者或品牌创造的）。品牌能够创出更多的利润和价值，是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为SKY（空中），就是要利用它的英国空中广播公司在商业上的成功（1999年给他带来5亿美元的收入）与人们的赞叹，把SKY品牌推向全球市场，以最大限度地发挥SKY品牌的商业价值。

5、品牌是文化的积淀

品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化底蕴。至于默多克的SKY品牌，则充分表露了他想称霸天空的扩张心态，从本质上说，也是盎格鲁萨克森民族精神的投影（默氏是英国人的后裔，生在澳洲，学在英国，辉煌于美国）。目前，世界上一些在文化上处于弱势的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化——不是民族文化，就是企业文化，或者兼而有之。

二

应该说，电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化，即频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众，所采取的一种整体渲染手段，或者说是对频道定位及特色的自我肯定和张扬。由此可见，频道包装集中体现着电视频道的思想宗旨和理想追求，规范着频道运作行为和发展方向的潜意识构架，关系着一个频道最终能否成功。

那么，能使电视频道包装在竞争中取胜的要点又是什么呢？首先，频道包装作为品牌概念，要从民族或地域文化与节目的总体风格两个方面突出其个性，实现风格稳定与不断创新的统一，在与受众的快速沟通中突出重围。据不完全统计，现在我国仅上星的卫视频道就有45个，各种电视频道累计已逾3000个之多。截止到2004年底，电视受众在家中可以接收到的频道数量，全国平均为16个，城镇平均为30个。频道多了，如何避免相互间的雷同就显得非常关键。因此，频道包装不仅要定位准，而且要能出新；不仅要能关照节目的总体品位和格调，而且还要能突出表现鲜明的民族或地域文化特色。

例如：重庆台制作的“我爱重庆”篇，把重庆的多山、多雾和重庆人的吃辣、游江反映得淋漓尽致。浙江台的宣传片将青山、绿水、猎渔、水乡融入了一个个充满诗意的画面中，则展现了一派江南水乡的恬静，突出了江南水乡的人文景观和文化特色。

山东有线电视台1995年7月1日节目开播，该台一直以观众为本位，充分发挥了电视媒体的新闻监督作用、舆论导向和娱乐功能，并以其专业特色、系列风采以及较强的服务性与参与性在激烈的行业竞争中站稳了脚跟。生活频道是山东有线电视台自办的三套节目之一，频道定位为“与时代同步，留住瞬间永恒” 。该频道以新闻类节目为主、生活服务类节目为辅，这个频道已成为山东老百姓每天必看、难以割舍的节目。综艺频道是山东有线电视台的另外一个频道，它的定位是娱乐化、大众化。总体的包装也是以老百姓的娱乐为主，使观众在看电视的时候没有任何的距离感。综艺频道中的节目《综艺满天星》是一档全方位、大规模的平民选秀栏目，以大型活动为切入点，使活动栏目化，活动系列化，保持节目的连续性。“综艺满天星，最亮就是你！”是节目的口号，并且总体的栏目定位是：作为老百姓，哪怕你只有一点点才艺，只要你想展示自己，《综艺满天星》就会给你提供充分的大舞台。这个节目在刚播出两个星期后，迅速在山东省内引起了轰动。

当然，说到电视频道的包装，不得不提到主持人的包装问题。主持人是具有亲和力的信息传播者，他们每天通过荧屏和观众打交道，他们的仪容仪表不仅代表自己，也反映了频道全体工作人员的整体风貌。这一环节的优化与否，会关系到整个传播流程的畅通以及传播效果的优劣。很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装、形象塑造的一项战略策略。以凤凰卫视为例，“凤凰卫视节目创办过程中，自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也是独具匠心的。”细心的观众不难看出，凤凰台的运作是围绕着名记者、名主持而运作的。《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。另外，名主持某种程度上就是频道的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。

凤凰卫视和中央二台的主持人包装显然是较为成功的，不仅注重主持人形象片的宣传，而且强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的、肤浅的，而是可感的，生动的，主持人的个性有效地凸现出来，从而成为区别于其他频道的重要标志。

三

电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到频道理念识别、行为识别、视觉识别的效果，并往往以频道总体形象包装片的形式出现，辅之以栏目包装、片花等多种形式，大多短小精致，既有广告片的性质，又有专题艺术片的特征。

规范化的频道包装和宣传，既突出了专业频道的个性，又增强了电视媒体的实力。频道包装现在越来越注重科学、规范的设计。越来越多的电视台进行频道包装的时候都开始注意到要遵循规范统一的原则，严格把握风格的整体统一和规范性。注重频道规范统一的包装，台标整体一致，节目的片头、片尾以及片中的字幕都要与频道和全台形象一致。频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩也变得相对规范统一。

在频道竞争时代，频道包装将是长期的、系统的、动态的、主体的、多阶层的形象树立和广告“叫卖”行为，惟有推陈出新，把完美的形式与充实的内容有机结合起来，频道的品牌才会形成，频道自身才会具有更长久的生命力，以频道包装这一服务系统拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。