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缝隙与蔓延——户外视频广告
 

 


新媒体的崛起,必然和传统媒体产生竞争;中国正处在一个细分市场的过程中,在这种情况下,分众的传媒、社区的传媒、移动个人化的传媒就会到大家的青睐,而且前景非常好;我们生活方式、消费方式、媒介接触等等都发生了变化。在这种情况下,原有的投放方式达不到效果,原有的一个完整的市场变得破碎,这就产生了媒介一系列的变化,分众的媒体覆盖符合这一趋势。户外视频媒体产生的广告价值就在于高效、覆盖度和定制化。是根据不同的生活空间,生活群体来设定的广告媒体。


从收购到圈地


从2005年10月份,分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介以来,户外视频广告就成为传媒投资的热点。2006年1月,分众传媒又合并了中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒,之后,户外视频广告网络的精细分众化建设就继续推进着。2006年分众开始建设户外LED媒体和手机广告媒体网络。目前,中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网、中国医药联播网、中国便利店联播网、中国卖场联播网、公寓电梯平面媒体网络以及在建的手机广告网络和户外大型LED媒体等已形成针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众所经营的户外视频联播网已经覆盖近100个城市、10万个终 端场所,日覆盖超过1亿的都市主流消费人群。


在楼宇广告市场,分众传媒创造了这个市场,现在事实上也已经建立起高度的垄断经营。就行业整体发展态势来说,国内楼宇电视媒体已经进入了行业的“金牛时代”。由于楼宇广告市场发展放缓,分众无线和户外LED成为分众传媒今年两个重点培育的新业务。不久前,致力于无线广告市场的北京分众无线传媒技术有限公司正式开始运营。今年初,分众传媒以总价值 3000万美元收购WAP Push公司凯威点告,也作为分众传媒的一项新业务正式推向市场。


将阵地由原来的商业楼宇向其他细分化市场加速渗透,是户外视频广告的发展态势。在拿下全国超过70%的写字楼和超过60%的卖场之后,分众正在进入高尔夫球场和美容美发店。聚众也正在积极进入便利店、高尔夫球场、三甲医院以及健身会所。无疑,楼宇视频广告正在向细分化市场快速“圈地”,只要有特定人群聚合的场所,都在吸引着视频广告跟进。这些场所包括了从商业楼宇、大卖场和便利店、高档住宅、高校食堂、银行营业厅到医院、高尔夫球场、飞机场和机场巴士、火车站、美容店等各种场所。“也许有一天,所有的公共厕所也都会被圈下来。”


越做越大的户外视频广告媒体市场已经不是一家公司可以吞得下的了。更多细分的户外视频广告新军不断出现:香港晨星集团投资的健康传媒,联想投资的广源列车传媒,有着政府背景的北京城市电视,占据了国内主要机场的航美传媒以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒等等,正分食着户外视频媒体的发展空间。比如,著名风险投资机构IDG(国际数据集团)向上海信语通网络技术有限公司投资300万美元,借此进入楼宇视频广告市场。信语通将目标市场锁定在大学校园,目标是建立一个“CC高校食堂视频”网络。从去年9月至今其已经在许多大学成功布点。


除了他们之外,其实还有其他一些公司最近也动作不小,其中一家公司目前已经把近2万个银行营业厅“圈”了下来。事实上,楼宇视频广告赖以存活的都是同一种商业模式:在特定的场所(市场)抓住有特征的分众人群,将它们卖给广告商。这种商业模式目前看来仍较新颖,同时,它的进入门槛比较低,容易模仿,分众、聚众的成功又竖立了榜样,众多的资金和厂商因此颇受诱惑,纷纷加入。


而长远来看,靠跑马圈地只是第一步,接下来就要看怎样去耕种。现在虽然还有一定的细分市场空间,户外视频媒体行业也还处于起步期,但是由于行业的特性和大家的蜂拥进入,这个行业将在一两年之内就很快进入成熟期。
制约发展的问题


播放模式


业界研究机构认为,当前制约楼宇/户外视频广告市场发展的关键因素之一是分散的、“硬盘式”的人工播放模式无法同时实现终端规模化与内容个性化、无法实现广告主的定制需求,而这方面正是IPTV的强项。


从技术角度来看,广告内容可以通过IPTV网络和流媒体技术远程发布和自动更新,更 重要的是可以对广告进行集中与分组管理,在不同的地方投放指定的内容,甚至由后端用户(即广告主)自行定制和发布。此外,由于采用网络传送,可以大大降低 人力成本与播放系统损耗带来的成本。因此,IPTV的技术平台引入楼宇/户外视频广告将对现有的商业模式产生巨大影响。


对于固网运营商来说,当前IPTV不得不在用户家庭中与数字电视争夺收视终端,如果能打开楼宇和户外的领域,无疑能为IPTV产业发展提供更广阔的空间。


评论指出,电信运营商利用IPTV开展楼宇视频广告业务有两种进入策略:


一是作为技术平台提供商,向楼宇媒体运营商(如分众)提供基于IPTV的楼宇媒体网络解决方案,说服他们采用该方案来改造现有业务模式。不过此策略中运营商只提供管道,无法掌握用户接口,也就无法掌握产业主导权。


二是电信运营商直接介入楼宇媒体行业,利用IPTV技术平台的优势同既有楼宇媒体运营商竞争。施行此策略的关键在于,电信运营商提供的服务价值应高于传统楼宇媒体运营商,比如允许广告主自助修改广告内容等。


广告效果


无可否认的是,由分众引发的楼宇视频广告模式,在审美疲劳的传媒界的确掀起一股热潮。但在热潮过后,不少广告主也表示,对户外视频媒体的广告效果并不能做到心中有数。


代理东风日产汽车广告推广的博报堂公司,其媒介方面的负责人就曾表示:“不知道投放的效果如何。因为在投放以后没有做监测和评估,所以对广告效果并不清楚。”


广告界人士对此表示,因为楼宇视频广告在国内属于新生产物,监测的方法和方式并不成熟,所以造成了无论是第三方提供的数据还是企业自己做的调研,都不能真实准确地反映效果。但这种困惑也会随着监播技术的提升而有所改变,不过现在无论是企业还是广告公司,都仍对户外视频广告媒体的广告效果保持警醒性。


专家如是说


碎片化——分众的媒体覆盖符合这一趋势


在上海听过广告学专家的演讲,主题就是传媒市场从大众到分众到断裂,原来是一个很大的市场,接着变成分众,然后变成碎片。


变化的根源就是原有的很多阶层出现了碎片化。收入变化出现很大的差异,导致我们生活方式、消费方式、媒介接触等等都发生了变化。在这种情况下,原有的投放方式达不到效果,原有的一个完整的市场变得破碎,这就产生了媒介一系列的变化。2004年起,报纸第一次出现了负增长,但网络媒体出现了增长,户外媒体是高速增长。


新媒体的崛起,必然和传统媒体产生竞争,这种竞争有三个层面:首先是技术层面,技术手段比别人更好,传递得更好、信息更多就是技术的优势;第二个竞争是资本竞争,这个时候资本属于谁决定性很重要;第三点最关键--受众之争,在受众的眼里没有新旧之分,只要是更方便的送达,更好的覆盖,就是胜负的关键。


中国正处在一个细分市场的过程中,在这种情况下,分众的传媒、社区的传媒、移动个人化的传媒就会到大家的青睐,而且前景非常好。
户外视频媒体产生的广告价值就在于高效、覆盖度和定制化。是根据不同的生活空间,生活群体来设定的广告媒体。


行业标准


在户外视频媒体广告发展如此迅速的阶段,不能忽略这一领域媒体广告管理的建设。的应尽快制定一整套行之有效的行业标准,从而推动楼宇电视媒体更加良性快速地成长。作为领军地位的公司,应对行业标准的制定起到巨大的推动作用。


技术与创新


受众记忆空间的有限性和信息传播的无限性,使注意力逐渐成为一种稀缺资源,传媒已成为资本和技术之外的第三大社会力量。生活方式的变化和技术的不断创新,驱动户外视频媒体的发展,在受众不断分化后,户外视频媒体已成为真正的大众媒体,其发展潜力和独特价值将无可替代。


当人们开始讨论楼宇广告传播网、酒店广告网等的得与失时,又有户外视频广告媒体把目光瞄向了手机。与写字楼因能“聚众”从而具备一定的分众传播效果相比,手机则是一个个用户组成并能通过技术和其他方式准确实现受众识别和细分的一种终端平台。机遇能否抓住、成败与否还很难说。因为,没有人能勾勒出未来户外视频广告的真正模式。不断的探索与不断的技术开发,正是户外视频广告媒体前进的原动力。


 


 


 

 
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